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男装产品定位:鱼与熊掌不可兼得

2001-11-30

  观察国内男装的中高档市场,早已是外来品牌的天下。入世后,更多的国际男装品牌将进入中国,中国本土的男装品牌将如何在夹缝中求生存?

  每年的中国国际服装服饰博览会上,中国男装企业动辄上百平米的展厅、上百模特的SHOW,气势非凡。前一段的电视广告中,人们也见识了中国男装企业的豪情,各品牌纷纷投巨资抢占黄金时段,还请出了华人演艺圈几乎所有的男性巨星,梁家辉、周华健、任达华、张国立、钟镇涛、胡兵、万梓良等均成为品牌形象代言人,差点儿把克林顿也拽了进来。男装企业如此动作,无非是要打知名度,塑造其为成功男士而造的品牌形象。然而,这些“为成功男士而造”的品牌,虽然在广告中往往将其描述成高档的、有国际品位的品牌,却有很多是在中小城市、中低档服装市场销售,又有几个会成为成功男士的选择呢?创品牌只靠广告就能打天下的时代已经过去,几代“标王”的惨败说明这种“速效增肥”式,先打知名度后做市场的市场营销对企业来说是“祸”而不是“福”。    从国外男装成功品牌的经验来看,男装品牌的成功,最关键的就是在市场细分的前提下进行准确的产品定位,藉此进行市场营销组合,即产品、价格、地点和促销的组合,进而塑造一定顾客群认可的品牌形象,保持长久的生命力男装品牌的定位其实并不难。北京威克多制衣中心生产的“威可多”牌男西装,在北京市场连续三年销售额排名第一。“威可多”,一个名不见经传的品牌,在很短的时间里便成为国内最有影响的 男装品牌之一,原因很简单:准确而有效的产品定位。北京威克多制衣中心总裁蔡昌贤称“威可多”的产品定位策略为“影响力产品定位”,即永远将产品销售给“最具市场影响力”的群体。在中国服装界,有这样一个现象,有的服装企业规模很大,但产品结构却很单一,如有的只生产羊毛衫、有的只生产衬衫、有的只生产羽绒服。在现阶段,这些企业的产品还有一定的市场,随着服装时尚性、个性化要求的提高,这种大批量生产的产品肯定不能适应市场的需求。从目前这些企业的产品在大中城市逐渐失去市场便可见一斑。很多服装企业已开始意识到这一现状,逐步调整产品结构。一是推出系列产品,如为男装配套的衬衫、领带、皮件以及休闲装等;“威可多”从1998年推出系列产品,目前其配饰产品总销售额已达到销售额的一半。二是推出系列品牌、高档品牌、低档品牌、休闲装品牌等,形成品牌链。

  围绕产品定位,进行产品的设计、生产;确定目标消费群能够接受的合理价位;选择恰当的销售地点;制定有针对性的促销、广告策略是男装品牌发展的必经之路。没有明确的产品定位,品牌形象只会模糊化,在品牌的销售中,“鱼和熊掌兼得”思想只会导致品牌的覆灭。

 来源:中纺网络

 
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